نحوه بازنمایی ارزشهای فرهنگی در تبلیغات تجاری: تحلیل نشانه‏شناختی آگهی‏های تلویزیونی در ایران

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

دانشگاه تهران

چکیده

هدف این مقاله ارائه نتایج مطالعه­ نحوه­ بازنمایی ارزش­های فرهنگی در آگهی­های تجاری تلویزیونی در ایران می باشد. در واقع مسالة اصلی این مقاله این نکته است که با توجه به تأکید قوانین موجود برای گنجاندن ارزش­ها و باورهای دینی و نیز نمادها و نشانه­های فرهنگ و تمدن ایرانی، در تبلیغات تجاری تا چه میزان به این امر توجه شده است. در این مطالعه در قالب نظریه­ ساختارگرایی زبان­شناختی، آگهی­های تجاری به مثابه یک متن فرهنگی، بر اساس رویکرد نشانه‏شناختی رولان بارت فرانسوی تحلیل شده­ است. از میان آگهی­های تجاری پخش شده از شبکه­ی سوم سیما، تعداد 30 آگهی به عنوان نمونه­ای از جامعه آماری آگهی­های تجاری تلویزیونی برای تحلیل برگزیده شده است. تحلیل آگهی­ها نشان داد که گرچه در محتوای آگهی­ها از مفاهیم دینی و نمادهای فرهنگی استفاده شده، اما این موضوع در مورد ارزش‏های دینی به شکل استفاده ابزاری بوده است و نه محتوایی. از سوی دیگر، در آگهی­های تجاری هر دو نوع ارزش‏های به اصطلاح غربی و نیز ارزش­های فرهنگی جامعه ایران بازنمایی شده است. با توجه به اینکه جامعه ما را می‏توان جامعه­ای در حال گذار از سنت به سوی مدرنیته قلمداد کرد، این نتیجه­گیری چندان دور از ذهن نیست. در نهایت اینکه ما شاهد بازنمایی نمادهای فرهنگ ایرانی و نیز ارزش­های ملی­گرایی و میهن­پرستی بوده‏ایم؛ اما این موضوع در برخی مواقع به شکل شعاری و کلیشه­ای انجام گرفته است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

An Analysis of the Modes of Representing Cultural Values;A Semiotic Analysis of TV Commercials in Iran

نویسندگان [English]

  • Hamid Abdolahian
  • Hosein Hasani
چکیده [English]

The main objective of this article is to present the results of a study on the advertising mechanisms through which cultural values are being represented in commercial ads played in Iranian national TV.  In other words, the problematic of this paper resides in the point made clear in the Islamic Republic of Iran's constitutional codes, which emphasize the necessity of considering religious beliefs and values, plus symbols of Iran's culture and civilization when designing commercial ads.  The question however, has always been whether or not such consideration is basically taking place.  This is something that needs to be studied. Using linguistic structuralism we will consider commercial ads, here, as cultural texts and will analyze them in accordance with Roland Barthes' semiotic approach.  In order to do that, we selected some 30 ads from amongst commercial ads which were broadcasted in channel 3 of Iranian national TV, periodically.  Some of the findings indicate that although the commercial ads have used religious concepts and cultural symbols in their contents, such approach has not happened where religious values are concerned. Rather, religious values are used as instruments and are not inserted in the content of the ads.  It should also be noted that both western values and Iranian cultural values had been represented in the ads. This finding points out to an important issue which is to say such trends are not unprecedented, since Iranian society is a so-called passing society towards modernity. Finally, it should be mentioned that we are witnessing the representation of Iranian cultural symbols along with national and patriotic values in the commercial ads; however, such representation takes the form of slogans and cliché.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Commercial ads
  • TV ads
  • Semiotics
  • Cultural Values
  • Religious Values

نحوه بازنمایی ارزش­های فرهنگی در تبلیغات تجاری:

تحلیل نشانه­شناختی آگهی­های تلویزیونیدر ایران

حمید عبداللهیان*

حسین حسنی **

تاریخ دریافت: 28/4/1390                                                                                                                                                                                             تاریخ پذیرش: 4/10/1390

چکیده

هدف این مقاله ارائه نتایج مطالعه­ نحوه­ بازنمایی ارزش­های فرهنگی در آگهی­های تجاری تلویزیونی در ایران می باشد. در واقع مسالة اصلی این مقاله این نکته است که با توجه به تأکید قوانین موجود برای گنجاندن ارزش­ها و باورهای دینی و نیز نمادها و نشانه­های فرهنگ و تمدن ایرانی، در تبلیغات تجاری تا چه میزان به این امر توجه شده است. در این مطالعه در قالب نظریه­ ساختارگرایی زبان­شناختی، آگهی­های تجاری به مثابه یک متن فرهنگی، بر اساس رویکرد نشانه‏شناختی رولان بارت فرانسوی تحلیل شده­ است. از میان آگهی­های تجاری پخش شده از شبکه­ی سوم سیما، تعداد 30 آگهی به عنوان نمونه­ای از جامعه آماری آگهی­های تجاری تلویزیونی برای تحلیل برگزیده شده است. تحلیل آگهی­ها نشان داد که گرچه در محتوای آگهی­ها از مفاهیم دینی و نمادهای فرهنگی استفاده شده، اما این موضوع در مورد ارزش‏های دینی به شکل استفاده ابزاری بوده است و نه محتوایی. از سوی دیگر، در آگهی­های تجاری هر دو نوع ارزش‏های به اصطلاح غربی و نیز ارزش­های فرهنگی جامعه ایران بازنمایی شده است. با توجه به اینکه جامعه ما را می‏توان جامعه­ای در حال گذار از سنت به سوی مدرنیته قلمداد کرد، این نتیجه­گیری چندان دور از ذهن نیست. در نهایت اینکه ما شاهد بازنمایی نمادهای فرهنگ ایرانی و نیز ارزش­های ملی­گرایی و میهن­پرستی بوده‏ایم؛ اما این موضوع در برخی مواقع به شکل شعاری و کلیشه­ای انجام گرفته است.

 

کلمات کلیدی: تبلیغات تجاری، آگهی­های تلویزیونی، ساختارگرایی، نشانه‏شناسی، ارزش­های فرهنگی

 

مقدمه

این مقاله نتیجه یک مطالعه نشانه شناختی در باره تبلیغات تجاری تلویزیون است تا به این سوال پاسخ دهد که تا چه میزان این تبلیغات کدهای تعریف شده را رعایت می کنند.  توضیح آنکه تبلیغات تجاری تقریباً از هنگام انتشار گسترده­ آنها از رسانه­های ارتباط­ جمعی مورد توجه پژوهشگران و منتقدانی از رشته­های گوناگون قرار گرفته و در این حوزه ادبیات نیز شکل گرفته است. یکی از این زمینه‏های مطالعاتی، علوم ارتباطات اجتماعی یا مطالعات رسانه­ای است؛ از منظر علم و دانش ارتباطات، تبلیغات تجاری شکلی از پیام­های ارتباطی اقناعی است که - در ساده­ترین معنی - هدف آنها ایجاد نگرش مثبت در مخاطبان یا مصرف­کنندگان بالقوه یک پیام و در نهایت خرید خدمت یا کالایی است که در یک رسانه خاص، نسبت به ترویج و تبلیغ آن اقدام شده است.

از میان شیوه­های مختلف تبلیغات، تبلیغات تلویزیونی-آگهی‌های بازرگانی- به عنوان مؤثرترین وسیله تبلیغاتی شناخته شده‌ است که با توجه به گستردگی حوزه پوشش و تعداد مخاطبان از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. به گفته دانسی در دوران کنونی «تلویزیون مؤثرترین رسانه برای تبلیغ کالاهاست. تبلیغات‏گران می‌توانند کالاها (و خدمات) خود را برای بینندگانی که در حال تماشای ژانر خاص از برنامه‌های تلویزیونی هستند به نمایش بگذارند و ویژگی­های آن­را تشریح کنند» (دانسی، 1387).

هاکلی نیز اعتقاد دارد که «آگهی‌های تجاری تلویزیونی قابل رؤیت‌ترین و با اعتبارترین شکل تبلیغات تجاری و متقاعد­کننده‌ترین شیوه رساندن پیام تبلیغاتی به مخاطبان میلیونی است.. ظاهر­شدن در تلویزیون به یک «برند[1]» نوعی اعتبار ارزانی می‌کند و با حرکتی موّاج به سمت بیرون، نه تنها بر روی مصرف‌کنندگان، بلکه بر کارفرمایان، فروشندگان و غیره نیز تأثیر می‌گذارد» (هاکلی، 2005: 118-119)[2]. به همین دلیل است که مؤسسات، شرکت­ها و نهادهای مختلف، سالیانه میلیاردها دلار صرف می­کنند تا کالا و محصول تولیدی خود را از طریق شبکه‏های مختلف تلویزیونی در سطح ملی و فراملی به عامه مردم و یا به عبارت بهتر مشتریان بالقوه خود بشناسانند.

در ایران نیز آگهی­های تجاری تلویزیونی که 2/79 درصد از تبلیغات را به خود اختصاص می دهد، به عنوان پرطرفداراترین وسیله­ تبلیغاتی در مقایسه با سایر انواع تبلیغات تجاری شناخته شده است (منصوری­فر، 1382).  همینطور، این نوع تبلیغات عمده­ترین عامل تأثیرگذار بر انتخاب کالا یا خدمات در هنگام خرید از نظر بینندگان تلویزیون بوده­­ است چرا که 3/39 درصد از مردم این اثر را تایید کرده‏اند (نجفی‌اصل،1386).  از این جهت اثر تبلیغات با توجه به گستردگی حوزه­ پوشش و تعداد مخاطبانش از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. بنابراین ضرورت ایجاب می­کند که آگهی­های تبلیغاتی با دقت بیشتری مورد مطالعه قرار گیرد. مقاله حاضر با ساختاری که از طرح مسأله آغاز می‏شود تلاش دارد تا به برخی از جنبه‏های ارزشی- فرهنگی تبلیغات بپردازد. اما قبل از آن، لازم است در اینجا نشان دهیم که چه مسأله‏ای به لحاظ علمی وجود دارد که باید برای حل آن چنین مطالعه‏ای انجام گیرد.

طرح مسأله: کنش متقابل میان ایدئولوژی و نظام تبلیغات تجاری در ایران

از آنجا که نظام سیاسی ایران، مبتنی بر ارزش ها و قواعد ایدئولوژیک بوده و مبنای نظری آن را اصول و آموزه­های اسلامی تشکیل می­دهد، از نهادهای اجتماعی انتظار می­رود که در چارچوب قوانین اسلامی فعالیت کنند و بر این اساس اهداف و آرمان­های خاصی نیز برای آنها مد نظر قرار گرفته است. از جمله این نهادها، رسانه­ ملی یا صدا و سیما است. چنانچه، در مقدمه­ قانون اساسی تحت عنوان «وسائل ارتباط جمعی» گفته شده است که رادیو و تلویزیون «...باید در جهت روند تکاملی انقلاب اسلامی در خدمت اشاعه فرهنگ اسلامی قرار گیرد و در این زمینه از مواجه مناسب اندیشه‌های متفاوت بهره جوید و از اشاعه و ترویج خصلت­های تخریبی و ضد اسلامی جداً پرهیز کند...» (عبداللهی، 1375: 28). با مراجعه به پایگاه­های اینترنتی شبکه­های مختلف تلویزیونی نیز می­توان از این مقاصد آگاه شد. برای نمونه، در بخش معرفی شبکه‏ سوم سیما، اهداف برنامه­سازی این شبکه «ارتقاء دین باوری و بینش توحیدی در جوانان و نوجوانان، افزیش آگاهی و علاقه و دلبستگی آنان به کشور، مذهب، تاریخ، فرهنگ و تمدن ایران اسلامی به منظور تقویت هویت ملی مبتنی بر اسلام و انقلاب، تقویت واگرایی جوانان و نوجوانان نسبت به مظاهر فریبنده و اغواگر زندگی غربی و مصونیت آنان در برابر تهاجم فرهنگی غرب، افزیش آگاهی و گرایش جوانان و نوجوانان به ارزش­های انقلاب اسلامی و دفاع مقدس و ...» ذکر شده است. همچنین در سایت صدا و سیما نیز در بخش معرفی سازمان صدا و سیما، برخی از «اصول عام و کلی قانون خط­مشی برنامه‏های سازمان» بیان شده است که از جمله آنها می­توان به موارد ذیل اشاره کرد: «حاکمیت اسلام بر کلیه برنامه‌ها و پرهیز از پخش برنامه‌هایی که مخالف معیارهای اسلامی باشد؛ حاکمیت روح انقلاب و قانون اساسی بر کلیه برنامه‌ها که در شعار استقلال،آزادی، جمهوری اسلامی متبلور است». بنابراین، تقویت و برجسته­سازی ارزش­های فرهنگی اسلامی و ایرانی و نیز انقلابی یکی از مطالبات اصلی از رسانه­ها و به­ویژه رسانه پربیننده تلویزیون است (سایت اینترنتی سازمان صدا و سیما)[3].

تماشای تلویزیون به منزلة یکی از ابزار اساسی در گذران اوقات فراغت مردم ایران پذیرفته شده است (پنابادی، 1375) و ...، به طوری­ که بر اساس یافته­های یک پژوهش در مورد میزان بینندگان آگهی‏های بازرگانی سیما، 91 درصد پاسخگویان ابراز کرده   بودند که «یک تا هفت روز» در هفته برنامه‌های تلویزیون را تماشا کرده‌اند و 4/45 درصد پاسخگویان، نیز «همیشه، بیشتر وقت‌ها و بعضی وقت‌ها» آگهی‌های بازرگانی سیما را تماشا می‏کردند (غفوری،1386). مخاطبان این رسانه، خواسته یا ناخواسته، مدت زمان زیادی در معرض آگهی­های تلویزیونی قرار می­گیرند و از آنجا که آگهی­ها حاوی میزان زیادی از پیام­های اقناعی هستند می­تواند بر نگرش و رفتار مخاطبان تأثیر بگذارد (سورین و تانکارد،1381). برای نمونه در تحقیقی که درمورد نحوه­ نگرش‌ مخاطبان‌ درخصوص تبلیغات‌ و میزان‌ تأثیر آن بر الگوی‌ مصرف‌ خانواده انجام گرفته است، 77 درصد پاسخگویان اذعان کردند که در پی مشاهده آگهی‏ها مبادرت‌ به‌ خرید کالای‌ تبلیغ‌ شده‌ در تلویزیون کرده‌­اند (منصوری­ فر، 1385) که این یافته اخیر، حاکی از تأثیرگذاری زیاد تبلیغات است، از این­رو ضرورت دارد که این آگاهی­ها با نگاه عمیق­تری مورد کنکاش قرار بگیرد.

بر این اساس، مسأله مورد توجه این نوشتار این است که آیا آگهی­های تجاری به منزله نوعی از محتوای رسانه‏ای، در راستای اصول و قوانین حاکم بر رسانه­های کشور، که هدف آن نهادینه کردن باورهای دینی در میان افراد جامعه و افزایش دلبستگی آنان به فرهنگ و تمدن ایران بوده است، گام برمی دارد یا خیر؟­ به عبارت دیگر، تبلیغات تلویزیونی بیشتر ارزش­هایی را منعکس می­کند که به طور تاریخی برگرفته از ویژگی‏های جامعه ایرانی است یا اینکه نوعی گرایش به ارزش­های فرهنگی غربی در آنها دیده می­شود؟

پاسخ­گویی به این پرسش­ها مستلزم این است که ما آگهی­های تلویزیونی را چیزی فراتر از حاملان اطلاعاتی درباره­ کالاها و خدمات بدانیم. از این دیدگاه، آگهی­های تلویزیونی به منزله «متون» فرهنگی دربردارنده­ دلالت­هایی درباره­ فرهنگ و جامعه­ ما است که تصویری از ارزش‏های رایج جامعه را منعکس می­کند و از سوی دیگر، خود نیز می­تواند سبب نهادینه شدن برخی ارزش­ها در میان مخاطبان شود. در بخش بعدی این مقاله بدان پرداخته خواهد شد؛ اما پیش از آن، شایان ذکر است که در سال­های اخیر، شاهد ازدیاد علاقمندی به کاربرد روش‏شناسی کیفی برای مطالعه آگهی­های تلویزیونی در ایران بوده­ایم که از جمله پاینده (1385) در یکی از اولین پژوهش­های انجام گرفته از این نوع، آگهی­های تجاری را از منظر نقد ادبی مورد تحلیل قرار داد. یافته­های وی نشان می­دهد که آگهی­های بررسی شده در مجموع در خدمت بازتولید گفتمان مسلط جامعه بوده؛ از سوی دیگر بشیر و جعفری هفتخوانی (1386) امکان­پذیری کاربرد نشانه‏شناسی را برای تحلیل آگهی­های مطبوعاتی مورد توجه قرار داده­اند؛ اما آنچه مقاله حاضر را از مطالعات دیگر متمایز می­کند، بررسی تبلیغات تلویزیونی از منظر بازنمایی ارزش­های فرهنگی است که به طور مشخص تعریف و مفهوم‏سازی شده­ است.

مفهوم سازی: آگهی­های تجاری به مثابه عناصر فرهنگی

مطالعات فراوانی که در حوزه­ رسانه­ها و مطالعات فرهنگی بر آگهی­های تجاری انجام شده است، به نقش­ موثر تبلیغات اشاره کرده اند و آنها را از جنبه­های مختلف فرهنگی و اجتماعی مورد تجزیه و تحلیل قرار داده اند. در این مطالعات آگهی­های تبلیغاتی از یک سو به مثابه پدیده­ای «فرهنگ­ ساز» مورد توجه قرار گرفته است که نه فقط بر فرهنگ ‌مصرفی مردم، بلکه بر روی شکل زندگی و روابط آنان نیز اثر می­گذارد و از سوی دیگر به منزله «ابزار خوانش فرهنگ» تلقی شده­ است که از طریق آنها می­توان بسیاری از دلالت­های فرهنگی جوامع مختلف را مورد تحلیل قرار داد.

از این منظر، آگهی­های تجاری فقط ابزاری برای معرفی کالاها نیست، بلکه به مثابه عناصر فرهنگی، حامل نشانه­ها و پیام­هایی‌اند که ارزش­ها و باورهای فرهنگی یک جامعه­ را بازنمایی می­کنند. به بیان دیگر، خوانش آگهی­های تجاری، به­دست آوردن ژرف­نگری­هایی در این­باره است که چگونه ارزش­های فرهنگی، هنجارها و باورهای کلیشه­ای در آگهی­های تجاری منعکس می­شود و این که تبلیغات تجاری چگونه باعث تولید معنی می­شود و بر مخاطبان و جامعه بزرگتر در طی زمان تأثیر می­گذارد (احمد، 1996).

در این­جا آگهی بازرگانی را ـ ورای نقش­اش در صنعت بازاریابی ـ به مانند کالایی فرهنگی در نظر گرفته شده است؛ به عبارت دیگر، آگهی­های تجاری، درست همانند فیلم­ها، کتاب‏ها، برنامه­های تلویزیونی ‏ و .... بخشی از یک دستگاه فرهنگی است که مفروضات عامی را دربارهی این­که مردم چگونه زندگی کرده و یا باید زندگی کنند، به نمایش می­گذارد؛ یعنی می­توان ادعا کرد که «تبلیغات تجاری ارزش‏ها و تصورات جامعه را ترویج و تقویت می‏کنند» (شادسون، 1981: 11)؛ به عبارت دیگر همان­گونه که پولای (1986) گفته است، تبلیغات «آینه­» جامعه محسوب می­شود. همان­طور که پیش از این اشاره شد، پی­بردن به این پیام­ها، مستلزم فرا رفتن از سطح اولیه­ معنایی آگهی­های تلویزیونی ـ یعنی سطحی که منحصراً اطلاعاتی را درباره­ کالا یا خدمت تبلیغ شده در اختیار مخاطب آگهی قرار می­دهد ـ و کاوش در لایه­های عمیق­تر آگهی­ها است. در ادامه ارزش­های فرهنگی در تبلیغات مورد بررسی قرار می‏گیرد.

 

ملاحظات مفهومی درباره رابطه بین تبلیغاتتجاری و ارزش­های فرهنگی

قبل از بحث درباره ارزش­های فرهنگی و تبلیغات، باید خاطرنشان کرد که ارزش‌های فرهنگی، هسته اصلی فرهنگ را تشکیل می‌دهند.  چنین تعریفی در دیدگاهی که فرهنگ را مبنا قرار می‏دهد تجلی یافته است: فرهنگ را می­توان به عنوان مجموعه­ای از ارزش­ها،‏ ایده‏ها‏‏، هنجارها و مصنوعات و سایر نمادهای معنی‏دار درنظر گرفت که به افراد کمک می­کند تا ارتباط برقرار کنند‏، تفسیر کنند و دیگران را به مثابه اعضای جامعه ارزیابی کنند. فرهنگ مجموعه­ ای از ارزش­ها و رفتار فرا گرفتنی است که از نسلی به نسلی دیگر انتقال می­یابد و موجب می­شود تا هر جامعه از این منظر منحصر به فرد باشد (گیدنز‏، 1387 : 55- 56)[4].

همان­طور که گفته شد، ارزش­های فرهنگی بخش مرکزی فرهنگ هر کشور را تشکیل می‏دهند؛ اما باید گفت که مفهوم ارزش دارای معانی متعددی است و افراد گوناگون نظرات مختلفی را درباره­ آن بیان کرده­اند.  تعریفی که در ذیل بیان می­شود معنی موردنظر ما را از ارزش­های فرهنگی به خوبی بیان می­کند. ارزش­های فرهنگی «ایده­های حاکم و قواعد راهنمایی برای اندیشه و عمل» در یک جامعه مشخص و نیز نیرویی قدرتمند برای شکل دادن انگیزه­ها، سبک­های زندگی و انتخاب محصول توسط مصرف­کنندگان است (تسه و دیگران‏، 1989). اما نکته­ای که باید به آن توجه کرد این است که ظرفیت و شدت ارزش­های فرهنگی از فرهنگی به فرهنگ دیگر متفاوت است. درحالی که ظرفیت به این نکته اشاره دارد که آیا یک ارزش فرهنگی به صورت منفی یا مثبت تلقی شده است، شدت، نشانگر توانایی یا اهمیت یک ارزش در درون یک فرهنگ است؛ برای مثال، در بعضی از فرهنگ­های آمریکایی، ارزش احترام برای بزرگسالان دارای ظرفیت منفی است و دارای میزان شدت متوسطی است. بسیاری از آمریکایی­ها به جای کهنسالی برای جوانی ارزش قائل هستند؛ اما در کشورهایی مانند کره، ژاپن و مکزیک، احترام به بزرگسالان دارای ظرفیت مثبت و شدت بسیار زیادی است» (چان و چنگ،2002: 388). به گفته یون (2003) همه مظاهر فرهنگ در سطوح مختلف در تبلیغات منعکس شده است؛ بنابراین انتظار می­رود که تبلیغات تجاری به منزله شکلی از ارتباط اجتماعی منعکس­کننده­ فرهنگ یک جامعه باشد؛ علاوه بر این، تبلیغات نشان می­دهد که افراد چگونه می­اندیشند، چه چیزی آنها را به واکنش وا می­دارد، افراد با هم چه ارتباطی دارند؛ بنابراین نمادها، آیین­ها و ارزش­های یک فرهنگ در تبلیغات تجسم پیدا می­کند.

براساس دیدگاه­های فوق از حدود دهه­ 1980 میلادی پژوهشگران گوناگون به مطالعه­ ارزش­های فرهنگی منعکس شده در تبلیغات تجاری پرداختند. یکی از این پژوهشگران چنگ (1994) بود که از چندین ارزش­ فرهنگی برای پژوهش درباره­ تبلیغات در کشور چین استفاده کرد. تعدادی از ارزش­های فرهنگی به کار رفته توسط وی برای تحلیل آگهی­های تجاری تلویزیونی در ایران مورد استفاده قرار گرفته است.

از این منظر برای تحلیل تبلیغات باید از دیدگاه نظری­ استفاده کنیم که به ما امکان می­دهد تا به مطالعه‏ لایه­های زیرین آگهی­های تجاری به مثابه یک «متن» فرهنگی بپردازیم. در نظریه ساختارگرایی ـ با استفاده از روش تحلیل نشانه­شناسانه ـ پدیده­های فرهنگی به مثابه زبان مورد تحلیل قرار می­گیرد (فیسک، 1386: 11). از بخش بعدی نوشتار نظریه ساختارگرایی مورد مطالعه قرار می‏گیرد.

نظریه­ ساختارگرایی زبان­شناختی

ساختارگرایی یکی از نظریه­های عمده­ جامعه­شناسی است که از آن به طور گسترده­ای برای مطالعه­ ساختارهای اجتماعی استفاده می‏شود؛ اما منظور ما در این ‏جا از ساختارگرایی، ساختارگرایی زبان شناختی یا ساختارگرایی در دوره جدید (توسلی، 1380) یا ساختارگرایی فرانسوی (ریتزر، 1374) است که تحت تأثیر رشته­ زبان­شناسی توسعه یافت و تکامل پیدا کرد.

به گفته­ توسلی، زبان­شناسی با تکیه بر آرای فردینان دو سوسور و رومن یاکوبسن تأثیر عمده­ای در گسترش اندیشه­ ساخت­گرایانه داشته است...تلاش مردم­شناسان و جامعه­شناسان ساخت­گرا این بوده که اصول حاکم بر زبان­شناسی را در حوزه­ مورد مطالعه خود در علوم اجتماعی به کار گیرند (توسلی،1380: 149). اثر سوسور با عنوان «درسی در زبان­شناسی عمومی»، نخستین­بار در سال 1916 پس از مرگش منتشر شد. ایده­محوری این اثر آن بود که هر زبانی، خود نظام کاملاً جداگانه­ای است. اجزای این نظام را فقط می‏توان بر اساس ارتباط­شان با یکدیگر و نه با ارجاع به دیگر نظام­های زبانی یا نظامی فرازبانی تعریف کرد (میلنز و براویت، 1385) که این اثر نه تنها پایه­های رویکرد ساختارگرا به زبان را بنیان نهاد، بلکه به طور کلی­تر رویکردهای ساختاری به فرهنگ را پایه­گذاری کرد (اسمیت، 1385).

مفهوم ساختارگرایی

میلنز و براویت، ساختارگرایی زبان­شناختی (از این به بعد به لفظ ساختارگرایی بسنده می‏شود) را این­گونه تعریف کرده­اند: «رویکردی درمطالعه­ فرهنگ بشری که به تحلیل ساختارها یا الگوهای الزام­آور می‏پردازد و مدعی است که پدیده­های منفرد فقط در ارتباط با سایر پدیده­ها و به مثابه اجزایی درون ساختاری منظم و فراگیر معنی‏دار هستند» (اسمیت، 1385: 134).

به گفته­ فیسک ‏(1386:169)، وظیفه­ ساختارگرایی عبارت است از کشف ساختارهای مفهومی که فرهنگ‏های مختلف از طریق آن به درک و فهم خود سازمان می­دهند، همچنین نه تنها ساختارگرایی وجود جهانی بیرونی و واقعی را انکار نمی­کند، بلکه دستیابی به واقعیت به صورت عینی و بیرون از حوزه­ تعیین‏کنندگی فرهنگ را میسر نمی‏کند. درواقع، کار ساختارگراها این است که دریابند مردم چگونه جهان را درک می­کنند و نه اینکه جهان چیست؛ بنابراین ساختارگرایی هر­گونه حقیقت نهایی یا مطلق علمی را انکار می­کند. علاوه بر این، ساختارگرایی به ما می­آموزد که ساختار عمیقی را که در زیر لایه­ همان نظام‏های فرهنگی و ارتباطی نهفته است، بجوییم. همچنین ما را توانا می­سازد تا نشان دهیم که نظام­های گوناگون اجتماعی و فرهنگی که بواسطه آن به زندگی خود سامان و معنی می­بخشیم، تصادفی و گسسته نیست؛ بلکه شبیه یکدیگرند. زبان، اساطیر و نظام نمادین مرکز توجه ساختارگرایان است؛ زیرا شیوه­ای که یک جامعه­ خود را سامان می­دهد و شیوه­هایی که اعضایش برای مفهوم­کردن خود و تجربه اجتماعی خود دارند، بینش­های بی­همتایی را موجب می‏شود (همان:195-196).

در این رویکرد، فرهنگ به مانند زبان است. ساختارگرایی شدیداً متاثر از آثاری است که در عرصه‌های زبان‌شناختی ساختاری پدید آمده است. تمرکز رویکردهای ساختارگرا به فرهنگ، معطوف به شناسایی عناصر قیاسی (نشانه‌ها و مفاهیم) و کشف شیوه‌ای است که این عناصر بدان طریق سازمان می‌یابد تا پیامی را برسانند. درخصوص این فرآیند، گاه به منزله امری که دست‌اندرکار رمزگشایی فرآیندهای نشانه‌شناختی است، شناخته می‌شود (اسمیت،1383). لای (1999) در رابطه با ساختارگرایی و فرهنگ معتقد است که ساختارگرایی ما را قادر می­سازد تا هم متون و هم فرهنگ را که متشکل از نشانه­هاست، مورد خوانش قراردهیم. ساختارگرایی از طریق نشانه­شناسی سبب می­شود تا ما هرچیزی را به شکل «متنی» ببینیم که از نشانه­ها تشکیل شده و منطبق با قرارداد­های معنایی است و بر طبق الگویی از روابط، نظم پیدا کرده است. بر این اساس، می‏توان متون را بر طبق این مبنا که رمزها و قراردادهای فرهنگ را بازنمایی می­کند مورد تحلیل قرار داد‏؛ علاوه بر آن می‏توان متون را به عنوان راه­های درک ساختارهای معنایی فرهنگ‏ها مورد خوانش قرار دهیم.

هرچند که گاهی نشانه­شناسی و ساختارگرایی به جای یکدیگر به کار برده می­شود و از سوی دیگر، برخی از صاحب نظران میان ساختارگرایی و نشانه­شناسی تمایز عمده­ای قائل می‏شوند، اما از دیدگاه ناظر بر این مقاله، ساختارگرایی روشی نظری و الگویی کلی است که برای مطالعه­ اجزای درونی فرهنگ به مثابه متن به کار می­رود و نشانه­شناسی، روش­شناسی و تکنیکی برای مطالعه و کشف معنای نهفته در لایه­های زیرین متون به معنای عام است. قبل از آنکه به رویکرد نشانه­شناختی بارت که مبنای نظری این مقاله برای تحلیل آگهی­های تلویزیونی است بپردازیم، به اختصار، کلیاتی درباره­ نشانه­شناسی بیان می‏گردد. این مبحث به ریشه­های رویکرد بارت می‏پردازد.

 

نشانه­شناسی

حوزه مطالعاتی اصلی سوسور زبان شناسی در معنای محدود آن بود؛ اما پس از مرگ وی، نظریه‏های او به عنوان بنیانی برای رویکرد کلی به زبان و معنا به کار رفت و مدلی از بازنمایی به دست داد که برای طیف وسیعی از ابژه­ها و اعمال فرهنگی به کار رفت. این رویکرد عمومی به مطالعه­ نشانه­ها در فرهنگ پرداخته و فرهنگ به عنوان نوعی از «زبان»، اکنون عموماً تحت عنوان نشانه­شناسی شناخته شده است (هال، 2003).

نقطه آغازین بحث سوسور، تلاش برای تعریف موضوع زبان­شناسی ساختارگرا است؛ به همین دلیل وی سخن خود را در مقاله­ «مبانی ساخت­گرایی در زبان شناسی» با ایجاد تمایز میان زبان[5] (بخش انتزاعی- اجتماعی زبان) و گفتار[6] (بخش عملی- تجربی زبان) آغاز می­کند. به اعتقاد سوسور، زبان (بخش انتزاعی) بخش اجتماعی قوه نطق[7] و مستقل از فرد است؛ زیرا فرد نمی‏تواند به تنهایی آن را بیافریند و یا تغییر دهد. زبان به علت قراردادی که میان اعضای جامعه نهاده شده، موجودیت می­یابد (سوسور، 1380). به عقیده­ی وی، زبان‏شناسان باید زبان را مورد مطالعه قرار دهند و این موضوع هم باید نقطه­ تمرکز تحلیل آنها و هم اصل ارتباط آنها باشد.

اما گفتار بر اساس زبان تعریف می شود؛ گفتار جلوه­ واقعی قوه­ نطق است که زبان آن را امکان­پذیر کرده است. گفتار مجموعه واحدهای زبان شناسی است که صحبت کردن و نوشتن تجلی آن است. گفتار را نمی توان به عنوان مقوله‏ای خاص، جزئی و تاریخی مورد مطالعه قرار داد. گفتار شواهد مربوط به ساختار زیرین را سامان می­دهد (سوسور،1380: 130).

از آنجا که نشانه‌شناسی با هر آنچه که بتوان نشانه تلقی کرد سروکار دارد، و با توجه به این که تقریباً همه چیز را می‌توان نشانه تلقی کرد (یعنی به عنوان چیزی که جایگزین چیزی دیگر شده است)، نشانه­شناسی به عنوان نوعی دانش فراگیر، جلوه‌گر می‌کند که در همه­ حوزه‌های شناخت کاربرد دارد از آن در نقد هنرهای زیبا، ادبیات، فیلم و داستان‌های مردم‌پسند و همچنین در تفسیر معماری، در مطالعه مد، در تحلیل حالات صورت، در تفسیر مجلات و تبلیغات و آگهی‌های تجاری رادیو و تلویزیون، در پزشکی و در بسیاری از حوزه‌های دیگر استفاده شده است (آسابرگر، 1385 : 91).

اساس کار ما برای تحلیل آگهی­ها، استفاده از رویکرد نشانه­شناختی رولان بارت فرانسوی است؛ یعنی ایجاد تمایز میان دلالت اولیه و دلالت ثانویه یا معنای ضمنی پیام­های بازگانی است که در این ارتباط در ادامه به قرائت آگهی­های تجاری به منزله بازنمایی­کننده­ ارزش­های فرهنگی جامعه خواهیم پرداخت. بخش بعدی به توضیح رویکرد نشانه­شناختی بارت اختصاص دارد.

ملاحظات روش شناختی: کاربرد رویکرد نشانه­شناسی رولان بارت برای فهم تبلیغات تجاری

رویگردانی یا چرخش از رویکردهای سنتی تحلیل و نقد ادبی به سوی تحلیل ساختارگرایانه و نشانه­شناسانه برای مطالعه انواع پدیده­های فرهنگی و ادبی، مرهون کوشش­های افرادی همانند نظریه­پرداز فرهنگ فرانسوی رولان بارت است؛ زیرا، گرچه در اصل دو سنت اولیه نشانه‏شناسی یعنی سمیولوژی[8] توسط فردینان دو سوسور در فرانسه و نیز سمیوتیکس[9] توسط چارلز ساندرس پیرس در آمریکا پایه­گذاری شد، اما حرکت نشانه­شناسی در اواخر دهه 1960 در جهت مطالعات فرهنگی تا حد زیادی تحت تأثیر آثار بارت بود که سبب شد با رویکرد تازه­ای به پدیده­های فرهنگی و اجتماعی و به­ویژه رسانه­ای نگریسته شود (چندلر، 1387).

بارت در طول زندگی علمی خود، پدیده­های فرهنگی مختلفی را به شکلی نوآورانه مورد نقد و تحلیل قرار داد که سرمنشاء تحولاتی تازه در حوزه­های مختلف، از ادبیات گرفته تا هنر، رسانه و ادبیات شد. وی در این آثار به تحلیل جوامع انسانی و پدیده­های فرهنگی در زندگی روزمره از جمله تبلیغات، مد، اسطوره و از این قبیل امور فرهنگی و رسانه­ای پرداخت. اولین کتاب بارت به نام درجه صفر نوشتار[10] در 1953 سبب شد تا او به عنوان یکی از مهمترین منتقدان ادبی و ساختارگرایی قرن بیستم مطرح شود؛ از جمله آثار و کارهای دیگر وی می­توان به اسطوره‌شناسی‌ها[11]، امپراتوری نشانه‌ها[12]، مرگ مؤلف[13]، لذت متن[14] (بارت، 1973) و S/Z (بارت، 1970) اشاره کرد.

رولان بارت از سال 1954 تا سال 1956 مقالات ماهانه­ کوتاهى را در مجله ادبیات نوین[15] به چاپ رساند. این مقالات ابعاد متفاوت زندگى روزمره و فرهنگ مردمى را مورد توجه قرار داده بود. مقالات وی در سال 1957 در کتابی تحت عنوان اسطوره­شناسی­ها به چاپ رسید که این کتاب مهم­ترین اثر بارت به شمار می­رود. آنچه این مقالات را از دیگر مقالات درباره فرهنگ جدا کرد، روشى بود که او در نگارش این مقالات از آن سود جسته بود؛ روشى که او را قادر مى‏ساخت تا پودر ماشین لباس‏شویى و صورت گرتا گاربو، محاکمه دهقان متهم به قتل، نحوه برخورد جامعه ادبى با شعر و شاعران خردسال، برج ایفل، کشتى کچ و اسباب‏بازی‏ها را توصیف کند (اباذری،1380).

 وی با مدنظر قرار دادن این فعالیت­ها و ابژه­ها به عنوان نشانه و به مثابه زبانی که از طریق آن معنا منتقل می­شود از رویکرد نشانه­شناختی خود برای«خوانش» فرهنگ عامه استفاده کرد (هال، 2003: 36). بارت در این اثر تلاش می­کند تا تبلیغات پودر لباس­شویی را به مثابه زبان مورد خوانش قرار دهد؛ یعنی به مثابه نظامی دلالت­ مند که دستور زبان متمایز خاص خود را دارد. در کتاب بارت، مقاله­ای طولانی به نام «اسطوره در زمان حاضر»[16] وجود دارد که شرح مختصری از نتایج نظری تحلیل­هایی است که بیشترین بخش متن اصلی را تشکیل می­دهد (میلنز و براویت، 1385). وی در این کتاب، سعی می­کند تا رویکرد نشانه­شناختی خود را توضیح دهد. آنچه که در این نوشتار اهمیت دارد، تمایزی است که وی بین معنای صریح و معنای ضمنی قائل می­شود.

در نظام نشانه‏شناسانه­ بارت، دال، معنا ـ شکل[17] خوانده مى‏شود؛ و مدلول، مفهوم[18] نامیده مى‏شود و به نشانه، دلالت[19] اطلاق مى‏گردد. بنابراین، بارت فرمول مشهور سوسور، یعنى دال/مدلول/نشانه را بدین ترتیب تبدیل مى‏کند: معنا ـ شکل/ مفهوم/ دلالت. در اینجا باید توجه کرد که نشانه­ نظام اول به دال نظام دوم بدل مى‏شود، دالى که خود متشکل از معنا و شکل است. مفهوم، همان جایگاهى را در فرمول دوم دارد که مدلول در فرمول اول و نسبت دلالت ‏با نشانه نیز از همین قاعده پیروی مى‏کند. به همین روش مى‏توان تا بى‏نهایت جلو رفت. بارت در کتاب بعدى خود، عناصر نشانه‏شناختى واژه­ دلالت صریح[20] را به جاى دلالت اولیه به کار مى‏برد و واژه دلالت ضمنی[21] را به جاى دلالت ثانویه. بارت مدعى است که اسطوره در سطح دلالت ثانویه به وجود مى‏آید؛ بنابراین اسطوره «نظام نشانه‏شناسانه مرتبه دوم‏» است (اباذری، 1380).

 استوارت هال برای روشن کردن مفهوم مدنظر بارت از دلالت صریح و ضمنی، پوشاک را مثال می­آورد؛ به گفته­ وی، دلالت صریح، سطح معنایی ساده، اولیه و توصیفی است که میزان اجماع افراد بر سر آن گسترده است و اغلب مردم در مورد معنای آن موافق­اند (لباس، جین). در سطح دوم (دلالت ضمنی) این دال­هایی که - در سطح ساده با استفاده از طبقه­بندی­های مفهومی رسمی خود از لباس‏ها - کدگشایی کنیم، به یک نوع ثانویه و وسیع­تری از رمز ـ «زبان مد» ـ وارد می­شود؛ یعنی به معانی و موضوعات وسیع­تری که می­توانیم آنها را زمینه­های معناشناختی فرهنگی بنامیم. ایده­هایی مانند وقار، رسمی ­بودن، غیررسمی بودن و...در این زمینه­ فرهنگی معنا پیدا می­کند. این معنای ثانویه، دیگر یک سطح توصیفی نیست. در اینجا نشانه­ها را از دیدگاه حوزه­های وسیع­تر ایدئولوژی اجتماعی آنها - شامل باورهای عمومی، چارچوب‏های مفهومی و نظام‏های ارزشی جامعه- تفسیر می­کنیم (هال، 2003).

به گفته­ اباذری، اسطوره‏شناسی­هاى‏ بارت و روش او منبع الهام بسیارى از پژوهندگان فرهنگ قرار گرفته است. پژوهندگان در این کتاب با نمونه‏هاى درخشانى از تحلیل عناصر خرد زندگى روزمره روبه‏رو شده بودند که فقط از تیزبینى نویسنده ناشى نمى‏شد؛ بلکه از روشى پیروی مى‏کرد که در سایر حیطه‏هاى فرهنگى نیز می­شد به کار برد (اباذری، 1380).

بنا بر آنچه که گفته شد، نظرات بارت را می­توان برای تحلیل جنبه­های مختلف به کاربرد و به نتایج سودمندی دست پیدا کرد. در این مقاله، رویکردی را که بارت برای تحلیل عناصر فرهنگی به کار برده است، مورد استفاده قرار می‏گیرد تا با تحلیل دلالت­های ضمنی آگهی­های تجاری، نوع ارزش­های فرهنگی بازنمایی شده را مورد خوانش قرار دهیم. همان­طور که پیشتر اشاره شد، از منظر دانش مطالعات رسانه­ها، آگهی­های تجاری به عنوان شکلی از تبلیغات تجاری که از تلویزیون پخش می­شود، تنها ارائه­گر اطلاعاتی درباره­ کالاها یا خدمات نیست، بلکه دارای نقش فرهنگی مهمی نیز هست؛ از این رو، مطالعه آن حائز اهمیت می‏باشد. قبل از آنکه به بحث درباره نمونه­گیری و شیوه­ کاربرد نشانه­شناسی بارت در تحلیل آگهی پرداخته شود، خاطرنشان خواهد شد که از چه بخشی از ارزش­های فرهنگی معرفی شده توسط چنگ ­(1994) در این‏جا استفاده شده است.

سنجش ارزش­های فرهنگی

همان­طور که پیش از این گفته شد، هدف عمده این مقاله، تحلیل ارزش­های فرهنگی به نمایش در آمده در آگهی­های تلویزیونی از طریق کاربرد نشانه­شناسی بارت است. محققان گوناگون برای سنجش ارزش­های فرهنگی، فهرستی از ارزش­های فرهنگی را به کار برده­اند.

یکی از این افراد، چنگ (1994) است که به تحلیل ارزش­های فرهنگی به نمایش درآمده در مجلات کشور چین، بین سال­های 1982 تا 1992 پرداخت. تحقیق وی نشان داد که ارزش‏های «مدرنیته»، «تکنولوژی» و «کیفیت» ارزش­های غالب دراین مجلات بوده‏ است. علت انتخاب ارزش‏های به کار رفته توسط چنگ این بوده است که فرهنگ کشور چین همانند کشور ما جزء فرهنگ های شرقی قرار می­گیرد، لذا همسانی تقریبی این دو فرهنگ، بر اساس دیدگاه چان و چنگ، در تقسیم­بندی که از این ارزش­ها به عمل آورده­اند، آنها را به ارزش­هایی فایده­گرایانه[22] که اغلب ویژگی­های یک کالا یا خدمت را برجسته می­کند و نیز ارزش­های نمادین، از قبیل «جمع‏گرایی»، «فردگرایی» و «مدرنیته» تقسیم کرده­اند (چان و چنگ،2002: 5).

از آنجا که هدف این پژوهش، پرداختن به آن دسته از ارزش­هایی است که دارای ارزشی نمادین است و می‏تواند مسائلی را درباره فرهنگ کشور بیان کند، لذا از بین ارزش­های معرفی شده توسط چنگ (1994)، ارزش­های سنت، مدرنتیه، جمع­گرایی، فردگرایی، جوانی، خانواده، احترام به کهنسالان و میهن­پرستی مورد تحلیل قرار گرفته است؛ این ارزش­ها و تعریف عملیاتی آنها در جدول شماره 1 ذکر شده است.

علاوه براین، با توجه به رواج باورهای دینی در جامعه­ ما و نیز دینی بودن نظام سیاسی کشور، بازنمایی ارزشی با عنوان «دین»، مورد سنجش قرار گرفت. این ارزش بدین صورت تعریف می‏شود: «استفاده از نمادها، مفاهیم و به طور کلی، هرآنچه که عقل سلیم آن را به عنوان مضمونی دینی پذیرفته است».

جدول شماره 1: ارزش­های فرهنگی تحلیل شده در آگهی­های تجاری تلویزیونی در ایران

توصیف

ارزش

شماره

در این آگهی­ها به تجارب گذشته و نیز آداب و رسوم احترام گذاشته می‏شود. کیفیت‏های تاریخی بودن، دارای قدمت بودن و افسانه­ای بودن مورد احترام واقع می‏شوند. برای مثال «با هشتاد سال سابقه تولید».

سنت

1

در این­جا مفاهیم جدید، معاصر، به روز و فراتر از زمان بودن مورد تأکید قرار می‏گیرد.

مدرنتیه

2

تأکید در اینجا بر روی فرد در ارتباط با دیگران و نوعاً در مورد گروه مرجع است. افراد به عنوان اعضای درونی گروه نشان داده می­شود.

جمع­گرایی

3

در اینجا خوداتکایی و اعتماد به نفس یک فرد مورد تأکید قرار می­گیرد و یا اینکه یک فرد از دیگران متمایز است و شبیه آنها نیست.

فردگرایی

4

ستایش نسل جوان­تر از طریق نمایش­های مدل­های جوانتر به نمایش در می­آید. مزایای جوان­کنندگی یک محصول برجسته می­شود؛ برای مثال «دوباره احساس جوانی کنید!»

جوانی

5

تأکید در اینجا بر زندگی خانوادگی و اعضای خانواده است. تبلیغات تجاری بر صحنه­های خانوادگی تأکید می­کند: ازدواج کردن، مصاحبت برادرها و خواهرها با هم.

خانواده

6

آگهی تجاری نشانگر احترام برای افراد بزرگسال از طریق استفاده از یک مدل کهنسال یا پرسش درباره نظرها، پیشنهادها و توصیه­ای از سوی افراد کهنسال است.

احترام به کهنسالان

7

عشق و وفاداری به ملت یک فرد که در ماهیت یا در استفاده از یک محصول پیشنهاد می­شود.

میهن­پرستی

8

استفاده از نمادها، مفاهیم و به طور کلی، هرآنچه عقل سلیم آنرا به عنوان مضمونی دینی پذیرفته است

دین

9

البته در این تحلیل­ها، نوع پوشش زنان را به عنوان نشانه­ای از بازنمایی دین در آگهی­ها به شمار نمی­آوریم و آن را امری بدیهی در نظر می­گیریم؛ زیرا بر اساس قانون ضوابط تولید آگهی‏های تلویزیونی، داشتن حجاب کامل در آگهی­ها امری الزامی است و نمی­توان پوشش زنان را حاکی از کاربرد مضامین دینی در آگهی­ها دانست.

روش کار بارت در تحلیلی که گاهی آنرا تحلیل اسطوره­شناختی نامیده است، عبارت است از ایجاد تمایز میان دلالت اولیه یا معنای صریح و دلالت ثانویه یا دلالت ضمنی؛ شیوه­ کار ما برای تحلیل آگهی­های تجاری نیز دقیقاً به همین شکل خواهد بود و لذا آگهی­ها را در دو سطح معنای صریح و معنای ضمنی مورد تحلیل قرار گرفته است. یک نکته­ قابل توجه در مورد آگهی‏های تلویزیونی این است که آنها برخلاف آگهی­های نشریات چاپی تنها شامل یک تصویر نیست؛ بلکه آگهی­های تلویزیونی شامل نماهای مختلف، نوشتار و موسیقی است. تمامی نماهای آگهی، در نهایت یک متن یکپارچه را می­سازد و همان طور که یک آگهی در صفحه چاپ شده در یک مجله، پیامی را درباره­ یک کالا منتقل می­کند، در یک آگهی تلویزیونی نیز، نماهای مختلف در نهایت یک متن واحد را می­سازد. بنابراین، در این­جا، واحد مشاهده یک آگهی کامل تجاری تلویزیونی، و واحد تحلیل هر نما از یک آگهی بوده است.

نحوه­ گزینش نمونه­ها

از آنجایی­ که نشانه­شناسی نوعی تحلیل کیفی است، قاعدتاً نمی­توان از شیوه­های معمول نمونه‏گیری کمّی بدین منظور استفاده کرد (لیندلاف و تیلور، 2002 : 122). در کتاب روش­های پژوهش کیفی در ارتباطات ابراز شده که اغلب تصمیم­گیری­ها برای انتخاب نمونه در یک تحقیق کیفی، مبتنی بر احتمال تصادفی نیست که طی آن هر عنصری از جمعیت مادر، دارای شانس مساوی و مستقل برای برگزیده شدن است. بنابراین نتایج حاصل از پژوهش­های کیفی را نمی­توان برای جمعیتی که نمونه از درون آن انتخاب شده است، پیش­بینی کرد. همچنین آن محققان معتقدند که در اغلب مطالعات کیفی، از شیوه نمونه­گیری هدف‏مند استفاده می­شود؛ یعنی انتخاب نمونه­ها بستگی به اهداف یک پروژه­ تحقیقاتی دارد.

تعداد 30 آگهی را از میان آگهی­هایی که در فاصله­ی زمانی ابتدای تابستان 1386 تا ابتدای تابستان 1387 از شبکه سوم سیما پخش شده­ است، برای تحلیل نشانه­شناختی انتخاب گردید. مدت فوق از این رو برای انتخاب آگهی­ها برگزیده شد تا نمونه­ انتخاب شده به طور مناسب‏تری مبیّن جامعه آماری باشد. همچنین به دلیل اینکه از این شبکه آگهی­های یکسان برای مدتی طولانی پخش می­شود، باید فاصله­ای طولانی­تر را برای گزینش آگهی­ها انتخاب کرد تا نمونه­های بهتری برای تحلیل به دست ­آید. نمونه­ برگزیده مشتمل بر آگهی‏هایی است که از میان جامعه­ آماری آگهی­های پخش شده در زمان پربیننده­ این شبکه انتخاب شده‏ است. بر اساس قرارداد در کشورهای مختلف زمان پربیننده معمولاً با هم اندکی تفاوت دارد‎؛ دانسی این زمان را از ساعت 7 تا 23 شب دانسته است (دانسی، 1387).

در این­جا، نمونه­ای از آگهی­های پخش شده از شبکه سوم سیما، از حدود ساعت 8 شب تا ساعت 30/10 (معمولاً ساعت پخش مجموعه­های تلویزیونی مورد تحلیل قرار گرفته ­است. عموماً آگهی­های تجاری، قبل از پخش یک برنامه، در اثنای آن و بعد از آن پخش می­شود و نیز پرمخاطب بودن یک برنامه، معمولاً یک عامل مهم در میزان و تعداد پخش آگهی است؛ به طور مثال برنامه­ نود که دوشنبه شب­ها از شبکه سوم پخش می‏شود، یکی از پرمخاطب­ترین برنامه‏ها است که حجم وسیعی از آگهی­ها قبل و نیز چندین بار در هنگام پخش این برنامه پخش می‏شود. بنابراین، در این‏جا سعی شده است تا انتخاب نمونه­ها از میان آگهی­هایی باشد که در هنگام مجموعه­های تلویزیونی پرمخاطب و برنامه­هایی مانند برنامه نود پخش گردد.

به چند دلیل آگهی­های تجاری شبکه سوم سیما برای گزینش نمونه انتخاب گردید؛ در وهلة اول از آنجا­ که یکی از واحدهای زیرمجموعه­ صدا وسیما به نام اداره­ کل بازرگانی این سازمان متولی اصلی پخش آگهی‏های تجاری یا اصطلاحاً پیام­های بازرگانی است؛ تمامی امور مربوط به پخش آگهی در اختیار این نهاد است و بیشتر آگهی­هایی که از شبکه‏های مختلف پخش می­شود، یکسان است و تنها میزان پربیننده بودن برنامه­ها در شبکه­های گوناگون است که آگهی­دهندگان را ترغیب می­کند تا اقدام به سفارش پخش آگهی در زمانی خاص نمایند. لذا با توجه به یکسان بودن آگهی­ها در شبکه­های مختلف، از این رو می­توان گفت که گزینش شبکه سوم سیما از میان سایر شبکه­ها برای انتخاب نمونه چندان تفاوتی نمی­کند.

دوم اینکه، شبکه سوم سیما، در پژوهش­های گوناگونی که به منظور سنجش نظر مخاطبان درباره آگهی‌های بازرگانی توسط مرکز تحقیقات صدا وسیما انجام شده است- برای نمونه، با 5/89 درصد بیننده در آبان­ماه 1386 (غفوری، 1386)- پربیننده­ترین شبکه­­ تلویزیونی است و پژوهش­های دیگر صورت گرفته نیز پیوسته نشان‏دهنده­ پربیننده بودن برنامه‏های این شبکه بوده است (برای مثال، نجفی اصل، 1386). در مجموع، بر اساس این دلایل، می­توان انتخاب آگهی‏های نمونه از میان جامعه­ آگهی­های تجاری پخش شده از این شبکه را منطقی دانست.

مشخصات آگهی­هایی که به عنوان نمونه گزینش شده­اند

در جدول شماره 2 مشخصات کلی آگهی­هایی که در ادامه تحلیل خواهد شد، ذکر گردیده است. این آگهی­ها در رده­ «خدمات مالی» خدمات بانک‏ها، بیمه و نیز سهام عدالت قرار گرفته است، «مواد غذایی»، «مواد پاک‏کننده و بهداشتی»، «پوشاک و فرش»، «تجهیزات و خدمات ارتباطی»، «خدمات آموزشی»، «لوازم خانگی» و «خدمات مسافرتی» طبقه­بندی شده­ است. بیشترین میزان این آگهی‏ها با 6/36 درصد در رده­ «خدمات مالی» قرار می­گیرد و مواد غذایی با 6/16 درصد در رده­ دوم جای گرفته است. «مواد پاک­کننده و بهداشتی»، «پوشاک و فرش» و «تجهیزات و خدمات ارتباطی» نیز هرکدام 10درصد کل آگهی های را شامل می­شوند. «خدمات آموزشی» و «لوازم خانگی» هرکدام 5 درصد آگهی­ها و «خدمات مسافرتی» نیز 3 درصد آگهی­ها را تشکیل می‏دهد.

جدول شماره 2: مشخصات آگهی­های تحلیل شده

شماره

مارک کالا یا خدمت

کالا یا خدمت معرفی شده

رده­ کالا یا خدمت

1

بیمه ایران

بیمه

خدمات مالی

2

بانک تجارت

قرعه­کشی حساب­ پس­انداز

خدمات مالی

3

بانک پارسیان

افتتاح حساب

خدمات مالی

4

بانک تجارت

شعبه بدون بانک

خدمات مالی

5

سهام عدالت

حفظ و نگهداری سهام

خدمات مالی

6

موسسه اعتباری مهر

سیستم یکپارچه

خدمات مالی

7

بانک اقتصاد نوین

طرح رویش

خدمات مالی

8

بانک پاسارگاد

سود حساب سپرده

خدمات مالی

9

بانک پارسیان

زائرکارت

خدمات مالی

10

بانک مسکن

حساب پس انداز جوانان

خدمات ملی

11

بانک ملت

خدمات نوین

خدمات مالی

12

مزمز

بادام زمینی

مواد غذایی

13

آسانا

مربای رژیمی

مواد غذایی

14

چی توز

چیپس فلفلی

مواد غذایی

15

درنا

کیک

مواد غذایی

16

دلپذیر

سس مایونز

مواد غذایی

17

تارومار

حشره­کش و سوسک­کش

مواد پاک کننده و بهداشتی

 

ادامة جدول شماره 2

18

صحت

مایع ظرفشویی

مواد پاک کننده و بهداشتی

19

گلرنگ

گلرنگ حامی یونیسف

مواد پاک کننده و بهداشتی

20

کفش ملی

انواع کفش های تولیدی

پوشاک و فرش

21

فرش پاتریس

فرش نقش برجسته

پوشاک و فرش

22

گراد

کت و شلوار

پوشاک و فرش

23

ایرانسل

تخفیف مکالمه

تجهیزات و خدمات ارتباطی

24

نوکیا

گوشی نوکیا

تجهیزات و خدمات ارتباطی

25

همراه اول

معرفی همراه اول

تجهیزات و خدمات ارتباطی

26

قلم چی

تست های درخت دانش

خدمات آموزشی

27

مدرسان شریف

آزمون های آمادگی

خدمات آموزشی

28

اسنوا

کارخانه ی اسنوا

لوازم خانگی

29

امرسان

یخچال امرسان

لوازم خانگی

30

ساپیا

کارت امداد خودرو

خدمات مسافرتی

تحلیل یافته‌ها

همان­گونه که پیش تر گفته شد، هدف اصلی این مقاله، تحلیل ارزش­های فرهنگی بازنمایی شده در آگهی­های تجاری تلویزیونی در ایران بوده است؛ مبنای این کار پژوهشی، کاربرد فهرستی از ارزش­هایی بوده که چنگ (1994) برای تحلیل ارزش­های فرهنگی غالب آگهی­های چاپ شده در مجلات کشور چین، بین سال­های 1982 تا 1992 به کار برده است. همان­طور که در بخش روش­شناسی ذکر شد تنها ارزش­های نمادینی که از سوی وی به کار گرفته شد مورد مطالعه قرار گرفت؛ و علاوه بر آن ارزش دین نیز به این فهرست اضافه شد. پیش از پرداختن به تحلیل آگهی­ها باید این نکته را نیز اضافه کرد که طبق سنت نشانه­شناسی بارت هدف تنها بحث درباره وجود و یا عدم وجود این ارزش­ها در سطح دلالت ضمنی آگهی­ها نیست، بلکه دلالت­های ایدئولوژیک آنها نیز مد نظر است؛ برای نمونه، تحلیل اینکه در وهله اول آیا از ارزش دین به طور کلی در آگهی­ها استفاده شده است و دوم اینکه نحوه کاربرد دین به چه شکلی بوده است؟ در بخش یافته­ها دو ارزش دین و میهن­پرستی را به دلیل تأکید قوانین موجود در بازنمایی­ آنها در رسانه­ها به شکل ویژه­تری مورد تحلیل قرار خواهد گرفت؛ پیش از بیان نتایج، بخشی از تحلیل یکی از آگهی­های تلویزیونی ذکر می‏شود.

تحلیل نمونه: آگهی بانک پاسارگاد

مدت زمان آگهی بانک پاسارگارد سی ثانیه است. آگهی با تصویری از آرم این بانک آغاز می‏شود و گوینده این بیت شعر را قرائت می­کند: «آن کس که به دست جام دارد، سلطانی جم مدام دارد». سپس تصویری از حرم امام رضا و افتتاح یکی از شعب بانک پاسارگاد نشان داده می­شود؛ و در همان حال نیز گوینده، میلاد امام رضا و سالگرد تأسیس نخستین شعبه بانک پاسارگاد در شهر مشهد را تبریک می­گوید. تصاویری از شعب بانک به نمایش درمی­آید و عبارت «بانک پاسارگاد، پاسخی شایسته به اطمینان شما» بیان می‏شود. سپس یکی از طرح­های این بانک برای پرداخت سود به افرادی که دریک فاصله زمانی خاص اقدام به افتتاح حساب می‏کنند، بیان می­شود. این آگهی با این شعار پایان می­یابد: بانک پاسارگارد، بانک هزاره سوم.

معنای صریح آگهی بالا این است که افرادی که از تاریخ اول تا 23 آذر سال 1386 در بانک پاسارگاد اقدام به افتتاح حساب سرمایه­گذاری سپرده یکساله کنند، از 25/17 درصد سود برخوردار می­شوند. یکی از معانی ضمنی این آگهی، تلفیق مفاهیم مذهبی و ملی است. آرم بانک پاسارگاد، تصویر یک جام کهن ایرانی است. همچنین یک بیت شعری که در ابتدای این آگهی قرائت می­شود، اشاره به مفاهیم ملی و کهن ایرانی دارد. از سوی دیگر، در این آگهی اعلام می­شود که نخستین شعبه­ بانک پاسارگاد در زمان میلاد امام رضا امام هشتم شیعیان، افتتاح شده است. این دو را می­توان به نوعی تلفیق امر ملی و اسلامی دانست؛ برداشتی که خوانشی ایدئولوژیک است و حکومت حاکم همواره سعی داشته آنها را در کنار هم قرار دهد؛ به گونه­ای که از این منظر، این دو در اصطلاح دو بال یک مفهوم است که لازم و ملزوم یکدیگرند و جدایی آنها قابل تصور نیست؛ ارزش­های سنت، جمع­گرایی و دین در این آگهی بازنمایی شده است.

در این آگهی، همچنان که از رسانه­ها انتظار می­رفته است از عناصر فرهنگ و تمدن ایرانی و نیز باورهای مذهبی استفاده شده است؛ از این نظر، این آگهی را می­توان با بانک پارسیان مقایسه کرد که دقیقاً به همین شیوه به تبلیغ خدمت مدنظر خود پرداخته است. بنابراین، ارزش‏هایی که در این آگهی بازنمایی شده است نشانگر جامعه­ سنتی ایران است.

نحوه­ انعکاس ارزش­های فرهنگی

 تحلیل آگهی­های مختلف نشان داد که تمامی ارزش­های فرهنگی 9 گانه، در آگهی­های تجاری شبکه سوم سیما قابل مشاهده و بازشناسائی بوده است؛ لذا، بنابراین این پرسش را که کدام یک از این ارزش­ها در تبلیغات تلویزیونی بازنمایی شده است را می­توان این­گونه پاسخ داد که تمامی ارزش­هایی که مورد تحلیل قرار گرفته‏اند، در آگهی­های تجاری شبکه­ی سوم سیما مشاهده شدند؛ همچنین ارزش­های فرهنگی غالب در آگهی­های تلویزیونی در ایران، به ترتیب عبارت بوده اند از: جوانی، سنت و مدرنیته.

نگاهی به این ارزش­های نمادین نشان می­دهد که می­توان آنها را تقریباً در دو دسته جای داد (همان­گونه که در بخش روش اشاره شد)، ارزش­های رایج در فرهنگ­های شرقی که فرهنگ کشور ما نیز جزء آن محسوب می­شود، و نیز ارزش­های مورد احترام در فرهنگ­های غربی. ارزش­های جوانی، فردگرایی، مدرنیته به فرهنگ غربی تعلق دارند؛ اما ارزش­های دیگری همانند احترام به کهنسالان، جمع­گرایی، خانواده و سنت غالباً از ویژگی‏های فرهنگ‏های شرقی است. ارزش­های دین و میهن­پرستی را شاید نتوان به طور مطلق در یکی از این دو دسته جای داد؛ زیرا ارزش­هایی که در دسته­ فرهنگ­های شرقی قرار می­گیرد، تا اندازه‏ای، نقطه مقابل ارزش­هایی است که در فرهنگ غربی دیده می­شود، در ادامه، آن­ها دو به دو مقایسه و تحلیل می‏گردد.

اولین مسأله مورد توجه در این بخش، بازنمایی ارزش­های سنت و مدرنینه در آگهی­های تلویزیونی درایران است. مروری بر تحلیل آگهی­ها نشان می­دهد که این دو ارزش تقریباً به شکل یکسانی در آنها بازنمایی شده است. ارزش سنت به این شکل تعریف شده است: «به تجارت گذشته و آداب و رسوم احترام گذاشته می شود. کیفیت­های تاریخی بودن، دارای قدمت بودن و افسانه­ای بودن مورد احترام واقع می­شود» و تعریف عملیاتی ارزش مدرنیته نیز عبارت است از: «مفاهیم جدید بودن، معاصر، به روز و فراتر از زمان بودن مورد تأکید قرار می­گیرد». از این رو، میزان نسبتاً برابر انعکاس ارزش­های سنت و مدرنیته در آگهی­های تلویزیونی را می­توان ناشی از توجه مخاطبان ایرانی به مفاهیم سنتی ایرانی در کنار توجه به جلوه­های یک جامعه مدرن ارزیابی کرد.

از سوی دیگر، می­توان بهره­گیری یکسان از عناصر فرهنگی ایرانی و غربی، یعنی جلوه­های فرهنگ ایرانی و نشانه­های فرهنگ غربی را مصداق جامعه کنونی ایران که جامعه­ای درحال گذار است، تفسیرکرد؛ یعنی شاید بتوان گفت که آگهی­های تجاری به عنوان یکی از ژانرهای تلویزیونی، آینه تحولات اجتماعی جامعه عصر ما است. مشخصه­ یک جامعه درحال گذار، حضور همزمان سنت­های گذشته و نمودهای فرهنگ مدرن غربی است که در این نوع جامعه، هر دوی این ارزش­ها با هم تلاقی پیدا می­کند و هنوز نه ارزش­های فرهنگ سنتی به طور کامل ریشه­کن شده­ است (البته اگر چنین اتفاقی بیفتد) و نه ویژگی­های مدرنیته به طور کل در فرهنگ این گونه از جوامع، تعبیه شده است.

دو ارزش دیگری که باید درباره آنها صحبت کرد، عبارت است از: جمع­گرایی و فردگرایی. به نظر مؤلفان این مقاله، جمع­گرایی یکی از نشانه­های بارز فرهنگ­های سنتی از جمله فرهنگ کشور ما است که در آن روابط میان افراد گسترده است و افراد در مناسبت­های مختلف مانند جشن­ها، سوگواری­های مذهبی یا اتفاقاتی مانند ازدواج یا مرگ یکی از بستگان، به کمک هم می­شتابند و به صورت دسته­جمعی کار برگزاری مراسم را انجام می‏دهند؛ اما در جوامع فردگرا، منافع فرد بر منافع جمع برتری دارد و پیوندهای سنتی چندان بر روابط میان افراد حاکم نیست. تحلیل آگهی­ها نشان می­دهد که میزان بازنمایی این دو ارزش هم تقریباً برابر است و در آگهی‏های تلویزیونی به طور یکسان این دو ارزش به تصویر کشیده شده است؛ این نتیجه را می­توان در راستای مقایسه­ دو ارزش قبلی، یعنی سنت و مدرنیته ارزیابی کرد که حدوداً به یک میزان در آگهی­های مشاهده شده بود؛ بنابراین می­توان انتظار داشت که ارزش های فردگرایی و جمع گرایی نیز به یک اندازه به نمایش در آیند.

ارزش فرهنگی خانواده که در این­جا به معنای بازنمایی مفهوم خانواده در آگهی تجاری است، در حدود یک سوم از آگهی­های تلویزیونی مشاهده شده است. از آنجا که جامعه­ ما جامعه­ای وفادار به ارزش­های سنتی است، نمایش خانواده تقریباً به اندازه­ نمایش ارزش­های جمع­گرایی و سنت جالب توجه است. از این منظر یکی از واقعیت­های جامعه به خوبی نشان داده شده است، زیرا در جامعه ما، خانواده هنوز تا میزان زیادی شکل سنتی خود که متشکل از پدر و مادر و فرزندان است را حفظ کرده است؛ به گونه‏ای که در جامعه کنونی، فرزاندان تا سنین نزدیک به پایان دهه­ سوم زندگی، در خانواده و در کنار والدین خود زندگی می کنند و حتی پس از ازدواج و ترک خانواده اصلی نیز روابط آنها با پدرومادر حفظ می­شود؛ بنابراین، تبلیغ یک کالا در بستر نمایش زندگی خانوادگی و روابط افراد خانواده با هم، بیان­گر این امر است که در ساخت آگهی های تجاری به امر- خواسته یا ناخواسته- توجه شده است.

دو ارزش دیگری که در اینجا باید مورد توجه قرار گیرد عبارت است از ارزش­های جوانی و احترام به بزرگسالان. ارزش جوانی در بیشتر آگهی­ها مشاهده شد؛ اما ارزش فرهنگی احترام به بزرگسالان چندان در آگهی­ها مورد توجه قرار نگرفته بود. بازنمایی زیاد جوانان در آگهی­ها می‏تواند دلالت­های ضمنی متفاوتی داشته باشد. از یک سو، همان­طور که پیش از این اشاره شد، جوانی یکی از شاخص‏های فرهنگ غربی است که با توجه به دیدگاه­های خاص فرهنگی در این­گونه کشورها، برای «جوان ماندن» و حفظ بدن در شرایط مطلوب اهمیت زیادی قائل هستند؛ گواه این امر رواج فراوان جراحی های پلاستیک و استفاده از انواع مواد آرایشی برای جلوگیری از تغییر شکل ظاهری پوست بدن است. بنابراین از یک سو، می­توان نمایش مدل‏های جذاب جوان در آگهی­های پخش شده از تلویزیون ایران را نشانگر حرکت تدریجی جامعه به سوی این دیدگاه غربی ارزیابی کرد، که رشد فزاینده­ جراحی پلاستیک زیبایی، و مصرف گسترده مواد آرایشی، ناشی از اهمیت یافتن روز افزون «بدن» در اندیشه و نگرش­ ایرانیان است و در پی آن، «جوان ماندن» و «تکریم» جوانی که معنای حفظ بدن در شرایط ایده­آل است را می­توان مبین این امر دانست. منظور از جوانی، در اینجا اهمیت داشتن بدن است و نه آن تکریمی که در فرهنگ و ادبیات ما از سنین جوانی و شور و نشاط آن انجام می‏شود.

اما نکته­ دیگری که در تحلیل بازنمایی فراوان ارزش جوانی در آگهی ها باید مورد توجه قرار داد، ارتباط مستقیمی با ترکیب جمعیتی جامعه ما دارد؛ ایران در زمره­ جوان‏ترین کشورهای دنیا است و بیشترین بخش جمعیت آن را جوانان تشکیل می دهد، از این­رو، شاید حضور زیاد جوانان در آگهی­ها را بتوان در راستای این واقعیت مورد تحلیل قرار داد. بنابراین می­توان میان نسبت جوانان در جامعه و میزان بازنمایی جوانی و جوانان در آگهی­های تلویزیونی رابطه معناداری مشاهده کنیم که از این لحاظ نکته­ جالب و در خور توجهی است.

بر اساس مشاهدات حاصل از تحلیل آگهی­ها می­توان گفت که در آگهی­های تلویزیونی صدا و سیما، هر دو نوع ارزش­های مربوط به فرهنگ سنتی ایرانی و نیز فرهنگ غربی قابل مشاهده است؛ البته تا حدودی ارزش‏های فرهنگی مربوط به جامعه ما در آگهی­ها غلبه دارد؛ یعنی تا ارزش­هایی مانند جمع­گرایی، خانواده و سنت که از جمله ویژگی‏های فرهنگ سنتی ماست، بیشتر از ارزش­هایی مانند فردگرایی و جوانی به تصویر کشیده شده‏اند.

با توجه به اهمیت ارزش های دین و میهن­پرستی، شایسته‏تر بود که آنها در بخش جداگانه­ای مورد تحلیل قرار گیرد و لذا در ادامه به بازنمایی این دو ارزش فرهنگی در تلویزیون ایران نظری می‏افکنیم.

ارزش­های فرهنگی دین و میهن‌پرستی

این بحث را می­توان پاسخی برای پرسش مطرح شده در ابتدای مقاله ارزیابی کرد. همان­طور که پیش­تر گفته شد، در سیاست گذاری نحوه­ نمایش محتواهای رسانه­ای در تلویزیون به نمایش مفاهیم دینی و ملی توجه زیادی شده است. از آنجا که نظام سیاسی حاکم بر ایران، نظامی اسلامی است، خود را مکلف می­داند که باورها و به عبارتی «شعائر» مذهبی در میان افراد جامعه را ترویج تا نهادینه شود، از سوی دیگر، افزایش دلبستگی جوانان به فرهنگ، تاریخ و تمدن ایران اسلامی نیز تأکید زیادی شده است.

نگاهی به آگهی­ها نشان می­دهد که از مفاهیم و مضامین مذهبی در آگهی­های تجاری استفاده شده است. اما نکته­ای که باید مورد توجه قرار گیرد، استفاده از مفاهیم مذهبی، بیشتر به شکل نمادین است؛ یعنی می­توان در آگهی­ها نشانه­هایی را یافت که بر دین و مذهب دلالت دارد، اما در آگهی­های تلویزیونی تلاشی برای ترویج باورها و اصول دینی صورت نگرفته است؛ یعنی تلاش نشده است تا باورهای دینی از طریق پیام­های تبلیغاتی که پیام­هایی اقناعی است به مخاطبان انتقال یابد که این امر شاید تا حد زیادی، با توجه به هدف و کارکرد تبلیغات تجاری قابل قبول باشد؛ اما مسأله اساسی خواست سیاست گذاری­ها و قوانین موجود درباره تبلیغات برای تبلیغ دین حتی در پوشش آگهی­ها است؛ به عنوان نمونه­ای از مد نظر قرار دادن و لحاظ کردن این موضوع، می­توان به آگهی یکی از موسسات مالی اشاره کرد که به علت وابستگی به یکی از نهادهای انقلابی، نوع پوشش و چهره ظاهری زن و مرد کاملاً منطبق با ایدئولوژی حاکم بود. بنابراین، در این آگهی هم به اقناع مصرف­کنندگان برای استفاده از خدمات یک موسسه مالی توجه شده بود و هم به بازنمایی یک خانواده «مطلوب و مورد قبول» مبتنی بر ارزش­های حاکم در یک نظام اسلامی.

ارزش فرهنگی دیگر، ارزش میهن­پرستی است. با توجه به تحلیل آگهی­ها می­توان نتیجه گرفت که این ارزش در آگهی­های تلویزیونی بازنمایی شده است؛ زیرا می­توان نمادهایی را مشاهده کرد که دال بر این ارزش است؛ چنانچه به طور مثال در آگهی­ بانک­­های پارسیان و پاسارگارد به طور مستقیم به فرهنگ و تمدن کهن ایرانی اشاره شده و سعی گردیده است تا از عظمت و شکوه تاریخ کهن ایران برای ایجاد اعتبار بانک­ها استفاده شود. در آگهی­های دیگر نیز اشاره­هایی به مفاهیم ملی­گرایانه شده است. اما گاهی اوقات اشاره به تمدن و فرهنگ ایرانی، حالتی شعارگونه پیدا کرده است، همانند آگهی لوازم خانگی اسنوا که با اینکه مملو از مفاهیم ملی‏گرایانه است، اما در این مورد کمی اغراق شده، به گونه‏ای که احتمالاً مخاطب نسبت به پیام مقاومت نشان می‏دهد.

در تحلیل نهایی بازنمایی این دو ارزش می­توان گفت که از مفاهیم دینی و نمادهای فرهنگ و تمدن ایرانی در آگهی­های تلویزیونی استفاده شده است؛ هرچند که این امر در مورد ارزش­ دین به شکل استفاده از نمادهای مذهبی و در مورد ارزش میهن­پرستی نیز تا اندازه‏ای اغراق­گونه به نظر می‏آید. موضوع دیگری که در ارتباط با ارزش­های فرهنگی ایرانی می­تواند مورد توجه قرار گیرد، بازنمایی اسطوره­ها و افسانه­های ایرانی در آگهی­ها به شکل دلالت­گونه و در سطحی عمیق­تر است؛ به عبارت دیگر، تحلیل نشانه­شناختی آگهی­های تلویزیونی نشان داد که در سطح معنای ضمنی یا دلالت ثانویه آنها می‏توان میان این آگهی­ها و افسانه­های ایرانی ارتباطی پیدا کرد. یکی از اشاره‏هائی که در این آگهی­ها به افسانه­ها یا قصه­های عامیانه ایرانی شده، تصویر زن جوانی است که با استفاده از کوزه­ای سفالی از چشمه آب بر می­دارد؛ این تصویر در ادبیات ایران جایگاه والایی دارد و قصه­ها و اشعار مبتنی بر آن مکرر استفاده شده است؛ زیرا نشانگر فرهنگ مردسالار ما است که زنان را در خانه­ها حبس کرده تا از دید «اغیار» دور باشند. از سوی دیگر این تصویر و این داستان، نقطه­ آغازین شکل­گیری عشق­های آتشین بوده است؛ زیرا این عمل، یعنی برداشتن آب از چشمه تنها فرصتی بوده است تا دختران جوانی که زیر سلطه­ فرهنگ مردسالار قرار داشتند، بتوانند از خانه­ها بیرون آیند و به دنبال مردان رویایی خود بگردند.

می­توان آگهی­های زیادی را مشاهده کرد که در سطح دلالت ضمنی خود به اسطوره­ها و داستان­های شاهنامه اشاره کرده­ است. در آگهی پیراهن گراد، فرد جوانی که کت و شلوار گراد بر تن دارد، پس از آنکه اتومبیلی با سرعت از کنارش می­گذرد و آب خیابان را به وی می پاشد، خیس نمی­شود.  این آگهی به طور تلویحی به داستان اسفندیار در شاهنامه اشاره می­کند که بر اساس آن افسانه، اسفندیار تن خود را در آب حیات شست و شو داد و رویین تن شد و دیگر در پیکارها هیچ آسیبی به وی نمی­رسید.

همچنین، در آگهی حساب رویش بانک اقتصاد نوین مشاهده می‏شود که به طور ظریفی به باوری عامیانه در فرهنگ ما مبنی بر اینکه عقد پسر عمو و دختر عمو در آسمان­ها بسته شده است، اشاره دارد. بر اساس این باور که شاید بتوان آثار آن را هنوز در برخی از مناطقی که در آنجا باورهای سنتی و آداب و رسوم قومی و قببیله‏ای حاکم است، پیدا کرد، پسر عمو­ها و دخترعموها بر اساس سرنوشت و تقدیری که از پیش معین شده، باید سرانجام با هم ازدواج کنند. در آگهی مزبور، این باور به نحوی کنایه­آمیز به تصویر کشیده و نقد می­شود.

این امر نشان می­دهد که توجه به لایه­های عمیق­تر معنایی متن آگهی­ها می­تواند حقایق بیشتری را درباره آنها آشکار سازد؛ یعنی هرچند در ابتدا به نظر می­رسد که آگهی بیان اطلاعاتی درباره­ یک کالا نیست، اما با کاوش در آن می­توان جلوه­ فرهنگ خود را در آن مشاهده کرد.

بحث و نتیجه­گیری

همان­طور که گفته شد، با توجه به ماهیت نظام سیاسی حاکم بر ایران که نظامی دینی (اسلامی) است، بر ارتقاء دین­باوری و نهادینه شدن اصول دینی و در کنار آن افزیش آگاهی و علاقه به تاریخ، فرهنگ و تمدن ایران اسلامی در محتوای برنامه­های رسانه­ها و به­ویژه تلویزیون تأکید فراوانی شده است.

در مجموع، بر اساس یافته­های حاصل از تحلیل نشانه­شناسی آگهی­های تجاری تلویزیون می­توان گفت که در آگهی­های تجاری، از مفاهیم دینی و نیز عناصر و نمادهای فرهنگ ایرانی استفاده شده است؛ اما نکته­ قابل تأمل این است که استفاده از مفاهیم دینی در آگهی‏ها به شکل ترویج باورهای دینی نبوده است؛ بلکه استفاده از مضامین دینی بیشتر به شکل استفاده از نمادهای مذهبی همانند یک آیه قران یا یک تصویر دینی بوده است و بعضی از آگهی­هایی که از این مضامین استفاده کرده­اند، آگهی­های «مناسبتی» بوده­ است؛ یعنی در این آگهی­ها ابراز شده که خدمات معینی، به دلیل یک رخداد مذهبی خاص همانند نیمه شعبان ارائه می‏شود. علاوه ­بر ­این، در آگهی­های تجاری، تلاش چندانی برای ترویج و القاء مفاهیم، ارزش­ها و نگرش­های دینی در آگهی­ها صورت نگرفته است. همچنین در بعضی از موارد، شاهد استفاده نامناسب از باورهای دینی افراد جامعه برای رسیدن به اهداف مادی هستیم، چنانچه در برخی از آگهی­های مربوط به مؤسسات مالی این­گونه بوده است بر این اساس، شاید بتوان گفت که استفاده از ارزش­های دینی در تبلیغات، نوعی استفاده ابزاری از باورهای دینی است و نه استفاده­ محتوایی و ذاتی.

همچنین در بعضی از آگهی­ها از مفاهیم ملی­گرایانه و نمادهای فرهنگ و تاریخ ایران استفاده شده است و می­توان نشانه­هایی را یافت که بتوان آنها را دال بر ترویج نگرش­های میهن­پرستانه و احساس افتخار نسبت به ایرانی بودن دانست. همچنین در تعدادی از آگهی­ها مشاهده می‏شود که در سطح معانی ضمنی اشارتی به داستان­ها و باورهای عامیانه و نیز افسانه‏ها و اسطوره­های مرتبط با فرهنگ ایرانی شده است. البته در برخی از آگهی­ها به مفاهیم ملی­گرایانه شعاری و کلیشه­ای پرداخته شده است.

به طور کلی، از منظر ارزش­های فرهنگی بازنمایی شده در آگهی­های تلویزیونی می­توان گفت که تبلیغات تا حد زیادی همانند سایر ژانرهای رسانه­ای، منعکس­کننده وضعیت اجتماعی- فرهنگی عصر خود است؛ به عبارت دیگر، به طور تاریخی تغییرات در سطح جامعه را می­توان در تولیدات رسانه­ای آن عصر مشاهده کرد و با کنکاش در محصولات رسانه­ای هر عصر، می‏توان تصویری از رویدادهای جهان واقعی هر جامعه به دست آورد. همچنان­که در تحلیل­های انجام شده، مواردی چون در حال گذار بودن جامعه ایرانی، حضور همزمان عناصر و ارزش­های فرهنگ ایرانی به مثابه بخشی از فرهنگ شرقی، و نیز برخی از ارزش­های غربی و مدرنیته – در پی تحولات اخیر بین­المللی و جهانی شدن رسانه­ها و فرهنگ­ها انتشار آنها تسریع شده است - تا اندازه زیادی در تبلیغات تلویزیونی پخش شده از رسانه ملی به تصویر کشیده شده است.

 منابع

  • آسابرگر، آرتور (1385)، نقد فرهنگی، ترجمه حمیرا مشیرزاده، تهران: انتشارات باز.
  • اباذری، یوسف (1380)، «رولان بارت و اسطوره و مطالعات فرهنگی»، فصلنامه­ فلسفی، ادبی و فرهنگی ارغنون، شماره­ 18، 137-159.
  • اسمیت، فیلیپ (1383)، درآمدی بر نظریه فرهنگی، ترجمه حسن پویان، تهران: دفتر پژوهش‌های فرهنگی و مرکز بین‌المللی گفتگوی تمدن‌ها.
  • بارت، رولان (1380)، «اسطوره در زمان حاضر»، ترجمه­ یوسف اباذری، فصلنامه­ فلسفی، ادبی و فرهنگی ارغنون، شماره­ 18: 85-135.
  • پاینده، حسین (1385)، قرائتی نقادانه از آگهی­های تجاری در تلویزیون ایران، تهران: نشر روزگار.
  • بشیر، حسن و جعفری هفتخوانی، نادر (1386)، «درآمدی بر کاربرد نشانه­شناسی در تحلیل پیام­های تبلیغاتی؛ مطالعه موردی: آگهی­های مطبوعاتی»، مجله اندیشه مدیریت، شماره 2: 151-188.
  • پنابادی‏، اعظم (1375)، چگونگی گذران اوقات فراغت در روزهای عادی و تعطیل فصل تابستان در بین مردم 27 شهر‏، تهران: مرکز تحقیقات صداوسیما.
  • خضریان‏‏‏، عاطفه (1381)، نظر مردم تهران درباره آگهی‌های تبلیغاتی سیما، تهران: مرکز تحقیقات صدا و سیما.
  • دانسی، مارسل (1378)، نشانه­شناسی رسانه­ها، ترجمه گودرز میرانی و بهزاد دوران، تهران: نشر چاپار.
  • دوسوسور، فردینان (1380)، «مبانی ساخت­گرایی در زبان­شناسی»، ترجمه­ کورش صفوی، در مجموعه مقالات ساخت‌گرایی، پساساخت­گرایی و مطالعات ادبی، تهران: انتشارات پژوهشگاه فرهنگ و هنر اسلامی.
  • ریتزر، جورج (1374)، نظریه­های جامعه­شناختی، ترجمه­ محمدصادق مهدوی، تهران: انتشارات دانشگاه شهید بهشتی.
  • سورین، ورنر و تانکارد، جیمز (1381)، نظریه­های ارتباطات، ترجمه­ علیرضا دهقان، تهران: انتشارات دانشگاه تهران.
  • عبداللهی، علی اکبر (1375)، قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران، رشت: انتشارات تالش.
  • علی­پور، علی (1379)، بررسی نقش صدا و سیما در غنی ساختن اوقات فراغت نوجوانان وجوانان، تهران: مرکز تحقیقات صدا و سیما.
  • غفوری، فلور (1386)، پیام‌گیران آگهی‌های بازرگانی سیما، تهران: مرکز تحقیقات صدا و سیما.
  • فیسک، جان (1386)، درآمدی بر مطالعات ارتباطی، ترجمه مهدی غبرایی، تهران: دفتر مطالعات و توسعه رسانه­ها.
  • قره­داغی، ایرج (1385)، قوانین‌ و مقررات‌ تبلیغاتی کشور، تهران: وزارت‌ فرهنگ‌ و ارشاد اسلامی‌.
  • کرایب، یان (1387)، نظریه اجتماعی مدرن: از پارسونز تا هابرماس، ترجمه عباس مخبر، تهران: انتشارات آگاه.
  • منصوری‌فر، لیلا (1382)، نظرسنجی از مردم تهران در مورد آگهی‌های تبلیغاتی و نقش آن در شکل‌گیری میزان و نحوه مصرف، تهران: مرکز تحقیقات صدا و سیما.
  • گیدنز، آنتونی (1387)، جامعه­شناسی، ترجمه منوچهر صبوری، تهران: نشر نی.
  • میلنز، آندرو و جف، براویت (1385)، درآمدی بر نظریه فرهنگی معاصر، ترجمه جمال محمدی، تهران: نشر ققنوس.
  • نجفی‌اصل، مرضیه (1386)،پیام­گیران آگهی‌های بازرگانی سیما، اداره کل پژوهش‌های اجتماعی و سنجش برنامه‌ای، گروه مخاطب‌شناسی، تهران: مرکز تحقیقات صدا و سیما.
  • وارد، گلن (1384)، پست مدرنیسم، ترجمه قادر فخررنجبری و ابوذر کرمی، تهران: نشر ماهی.
    • Ahmed, Niaz (1996), Cross Cultural Content Analysis from United States and India, accessed on October 15, 2011: http://www.bookpump.com/dps/pdf-b/1120842b.pdf .
    • Allen, Graham (2003), Roland Barthes, Routledge, London.
    • Chan, Kara & Cheng, Hong (2002), Hong Kong Television Commercials,International Communication, Gazette 2002; 64; 385.
    • Cheng, Hong (1994), »Reflections of Cultural Values: A Content Analysis of Chinese Magazine Advertisements from 1982 and 1992«, International Journal of Advertising 13(2): 167–83.
    • Danesi, Marcel (2006), Brands, Routledge, UK.
    • Hackley, Chris (2005), Advertising and Promotion, Communicating Brands, Sage Publication, London.
    • Lewis, Justin (1993), Are You Receiving Me? In Goodwin, A. and Whannel G. (Eds.): Understanding Television, London: Routledge.
    • Lye, John (1999), Some Elements of Structuralism and its Application to Literary Theory, accessed on November 19, 2011, http://www.brocku.ca/english/courses/4F70/struct.html.
    • Pollay, Richard W (1986), »The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising«, Journal of Marketing, 50(2): 18–36.
    • Schudson, Michael (1981), Criticizing the Critics of Advertising: Towards a Sociological view of marketing, Media, Culture and Society 1981; 3; 3.
    • Tse, D., R. W. Belk, et al. (1989), Becoming a Consumer Society: A longitudinal and Cross-cultural Content Analysis of Print Ads from Hong Kong, the People’s Republic of China, and Taiwan Journal of Consumer Research.
    • Van Dijk, Teun A (2000), Ideology and Discourse: A Multidiciplinary Introduction accessed on August, 29, 2011: www.hum.uva.nl/teun.
    • Weaver, Gary R. (1998), Culture, Communication and Conflict: Readings in Intercultural Relations, Revised Second Edition, Boston: Pearson Publishing.
    • Yoon, Hyunsun Catherine (2003), With Special Reference to the Images of Elderly, The Asian Research Center for Religion and Social Communication, accessed on September 22, 2011,  http://www.stjohn.ac.th/arc/Cultural .


*   دانشیار گروه علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه تهران، habdolah@ut.ac.ir

** دانشجوی دکتری ارتباطات دانشگاه تهران                                                  

[1] Brand

[2] Chris Hackley

[4]  همچنین نگاه کنید به Weaver, Gary R. (1998)

[5] Langue

[6] Parole

[7] Language

[8] Semiology.

[9] Semiotics.

[10] Writing Degree Zero.

[11] Mythologies

[12] Empire of Signs

[13] Death of Author

[14] Pleasure of the Text

[15] Les Lettres Nouvelles

[16] Mythology Today

[17] Meaning-form

[18] Concept

[19] Signification

[20] Denotation

[21] Connotation

[22] Utilitarian.

  • آسابرگر، آرتور (1385)، نقد فرهنگی، ترجمه حمیرا مشیرزاده، تهران: انتشارات باز.
  • اباذری، یوسف (1380)، «رولان بارت و اسطوره و مطالعات فرهنگی»، فصلنامه­ فلسفی، ادبی و فرهنگی ارغنون، شماره­ 18، 137-159.
  • اسمیت، فیلیپ (1383)، درآمدی بر نظریه فرهنگی، ترجمه حسن پویان، تهران: دفتر پژوهش‌های فرهنگی و مرکز بین‌المللی گفتگوی تمدن‌ها.
  • بارت، رولان (1380)، «اسطوره در زمان حاضر»، ترجمه­ یوسف اباذری، فصلنامه­ فلسفی، ادبی و فرهنگی ارغنون، شماره­ 18: 85-135.
  • پاینده، حسین (1385)، قرائتی نقادانه از آگهی­های تجاری در تلویزیون ایران، تهران: نشر روزگار.
  • بشیر، حسن و جعفری هفتخوانی، نادر (1386)، «درآمدی بر کاربرد نشانه­شناسی در تحلیل پیام­های تبلیغاتی؛ مطالعه موردی: آگهی­های مطبوعاتی»، مجله اندیشه مدیریت، شماره 2: 151-188.
  • پنابادی‏، اعظم (1375)، چگونگی گذران اوقات فراغت در روزهای عادی و تعطیل فصل تابستان در بین مردم 27 شهر‏، تهران: مرکز تحقیقات صداوسیما.
  • خضریان‏‏‏، عاطفه (1381)، نظر مردم تهران درباره آگهی‌های تبلیغاتی سیما، تهران: مرکز تحقیقات صدا و سیما.
  • دانسی، مارسل (1378)، نشانه­شناسی رسانه­ها، ترجمه گودرز میرانی و بهزاد دوران، تهران: نشر چاپار.
  • دوسوسور، فردینان (1380)، «مبانی ساخت­گرایی در زبان­شناسی»، ترجمه­ کورش صفوی، در مجموعه مقالات ساخت‌گرایی، پساساخت­گرایی و مطالعات ادبی، تهران: انتشارات پژوهشگاه فرهنگ و هنر اسلامی.
  • ریتزر، جورج (1374)، نظریه­های جامعه­شناختی، ترجمه­ محمدصادق مهدوی، تهران: انتشارات دانشگاه شهید بهشتی.
  • سورین، ورنر و تانکارد، جیمز (1381)، نظریه­های ارتباطات، ترجمه­ علیرضا دهقان، تهران: انتشارات دانشگاه تهران.
  • عبداللهی، علی اکبر (1375)، قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران، رشت: انتشارات تالش.
  • علی­پور، علی (1379)، بررسی نقش صدا و سیما در غنی ساختن اوقات فراغت نوجوانان وجوانان، تهران: مرکز تحقیقات صدا و سیما.
  • غفوری، فلور (1386)، پیام‌گیران آگهی‌های بازرگانی سیما، تهران: مرکز تحقیقات صدا و سیما.
  • فیسک، جان (1386)، درآمدی بر مطالعات ارتباطی، ترجمه مهدی غبرایی، تهران: دفتر مطالعات و توسعه رسانه­ها.
  • قره­داغی، ایرج (1385)، قوانین‌ و مقررات‌ تبلیغاتی کشور، تهران: وزارت‌ فرهنگ‌ و ارشاد اسلامی‌.
  • کرایب، یان (1387)، نظریه اجتماعی مدرن: از پارسونز تا هابرماس، ترجمه عباس مخبر، تهران: انتشارات آگاه.
  • منصوری‌فر، لیلا (1382)، نظرسنجی از مردم تهران در مورد آگهی‌های تبلیغاتی و نقش آن در شکل‌گیری میزان و نحوه مصرف، تهران: مرکز تحقیقات صدا و سیما.
  • گیدنز، آنتونی (1387)، جامعه­شناسی، ترجمه منوچهر صبوری، تهران: نشر نی.
  • میلنز، آندرو و جف، براویت (1385)، درآمدی بر نظریه فرهنگی معاصر، ترجمه جمال محمدی، تهران: نشر ققنوس.
  • نجفی‌اصل، مرضیه (1386)،پیام­گیران آگهی‌های بازرگانی سیما، اداره کل پژوهش‌های اجتماعی و سنجش برنامه‌ای، گروه مخاطب‌شناسی، تهران: مرکز تحقیقات صدا و سیما.
  • وارد، گلن (1384)، پست مدرنیسم، ترجمه قادر فخررنجبری و ابوذر کرمی، تهران: نشر ماهی.
    • Ahmed, Niaz (1996), Cross Cultural Content Analysis from United States and India, accessed on October 15, 2011: http://www.bookpump.com/dps/pdf-b/1120842b.pdf .
    • Allen, Graham (2003), Roland Barthes, Routledge, London.
    • Chan, Kara & Cheng, Hong (2002), Hong Kong Television Commercials,International Communication, Gazette 2002; 64; 385.
    • Cheng, Hong (1994), »Reflections of Cultural Values: A Content Analysis of Chinese Magazine Advertisements from 1982 and 1992«, International Journal of Advertising 13(2): 167–83.
    • Danesi, Marcel (2006), Brands, Routledge, UK.
    • Hackley, Chris (2005), Advertising and Promotion, Communicating Brands, Sage Publication, London.
    • Lewis, Justin (1993), Are You Receiving Me? In Goodwin, A. and Whannel G. (Eds.): Understanding Television, London: Routledge.
    • Lye, John (1999), Some Elements of Structuralism and its Application to Literary Theory, accessed on November 19, 2011, http://www.brocku.ca/english/courses/4F70/struct.html.
    • Pollay, Richard W (1986), »The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising«, Journal of Marketing, 50(2): 18–36.
    • Schudson, Michael (1981), Criticizing the Critics of Advertising: Towards a Sociological view of marketing, Media, Culture and Society 1981; 3; 3.
    • Tse, D., R. W. Belk, et al. (1989), Becoming a Consumer Society: A longitudinal and Cross-cultural Content Analysis of Print Ads from Hong Kong, the People’s Republic of China, and Taiwan Journal of Consumer Research.
    • Van Dijk, Teun A (2000), Ideology and Discourse: A Multidiciplinary Introduction accessed on August, 29, 2011: www.hum.uva.nl/teun.
    • Weaver, Gary R. (1998), Culture, Communication and Conflict: Readings in Intercultural Relations, Revised Second Edition, Boston: Pearson Publishing.
    • Yoon, Hyunsun Catherine (2003), With Special Reference to the Images of Elderly, The Asian Research Center for Religion and Social Communication, accessed on September 22, 2011,  http://www.stjohn.ac.th/arc/Cultural .